Home Blog Hoe maak je een goede onderwerpregel?

Deel dit artikel

Onderwerpregel hoe maak je die

Hoe maak je een goede onderwerpregel?

Geschreven door Femke van Zelst / 23 mei 2019 / Strategie / Content

47% van de e-mailontvangers bepaalt op basis van de onderwerpregel of hij de e-mail wel of niet opent. De onderwerpregel van je e-mail kan je campagnes dus maken of breken. De kracht van een goede onderwerpregel zit hem in eenvoud. In dit blog geven we je tips voor een perfecte onderwerpregel van je e-mail.

Concurrentie in de mailbox

De gemiddelde Nederlander ontvangt tussen de 40 en 70 e-mails per dag. Dat zijn een veel onderwerpregels om mee te concurreren. Uit de Email Benchmark 2019 blijkt dat de gemiddelde Open Rate, afhankelijk van de branche, tussen de 16,09% (ICT & Internet) en 49,87% (Energie) ligt. Dat betekent dat de gemiddelde Open Rate 24,63% is. De 50% tot 75% die een bepaalde e-mail niet opent, ziet alleen de onderwerpregel. Daarom is je onderwerpregel bij een groot deel van je ontvangers de enige kans om je boodschap over te brengen.

Lengte van de onderwerpregel

De lengte van de onderwerpregel is een van de meest onderzochte onderwerpen in e-mailmarketing. De algemene conclusie is dat kortere onderwerpregels het beste werken, maar voordat je begint met het formuleren van een korte en krachtige onderwerpregel, zijn er twee zaken die je moet overwegen:

  1. Hoeveel tekens worden weergegeven op elk apparaat en in elke e-mailclient?

  2. Hoe beïnvloedt de lengte van de onderwerpregel je Open Rates?

Het aantal tekens per device en e-mailclient

Elke e-mailclient heeft een eigen limiet voor het aantal tekens in de onderwerpregel. Dit hangt ook af van het apparaat en de breedte van de browser op desktop. Langere onderwerpregels kunnen in de inbox worden afgebroken waardoor er misschien woorden staan die je helemaal niet in je onderwerpregel wilt hebben. De meeste e-mailclients breken onderwerpregels op desktop rond de 60 tekens af en op mobiel tussen de 25 en 30 tekens. In 2018 werd 60% van de e-mails op mobiel geopend daarom raden we aan om minder dan 50 tekens voor je onderwerpregel te gebruiken, dan ben je safe. Een goede vuistregel is om je onderwerpregel zo beknopt mogelijk te houden, maar wees niet bang om met langere onderwerpregels te testen.

SPAM-filters vermijden

Niet alleen de inhoud van je e-mails, maar ook de onderwerpregel wordt onderworpen aan SPAM-filters. Een onderwerpregel met een SPAM-triggerwoord kan de inbox overslaan en in de SPAM-box terecht komen. Dit geldt ook voor speciale tekens en plotseling of overmatig hoofdlettergebruik.

Personalisatie

Door personalisatie in de onderwerpregel toe te passen kun je je Open Rate met maar liefst 50% verhogen. Waarom? Omdat personalisatie de aandacht van de ontvanger trekt, de relevante verhoogt en aanzet tot actie. Neem bijvoorbeeld een abandoned cart mail. Een algemene onderwerpregel kan zijn:

‘’Ben je iets vergeten? Er zit nog iets in je winkelmandje’’

Met personalisatie kun je de onderwerpregel veel specifieker maken door bijvoorbeeld de productnaam of het voorraadniveau te benoemen.

‘’Het boek ‘E-mailmarketing in 60 minuten’ zit nog in je winkelmandje, Simone’’

Optimaliseren van andere elementen

De onderwerpregel heeft veel invloed op het wel of niet openen van een e-mail, maar er zijn ook andere belangrijke elementen die je moet overwegen.

Afzendernaam

De afzendernaam is het eerste stukje informatie dat ontvangers zien. Het vertelt de ontvanger wie de e-mail heeft verzonden. Bedrijven in de B2C-sector gebruiken vooral hun merknaam, terwijl bedrijven in de B2B-sector er eerder voor kiezen voor een naam van een persoon of medewerker. Een combinatie is natuurlijk ook mogelijk. Let er bij het kiezen van een afzendernaam wel op dat de naam kan worden afgekapt. Gmail kapt afzendernamen bijvoorbeeld af na 20 tekens. Houd de afzendernaam daarom zo kort mogelijk. Tot slot nog een paar tips voor de afzendernaam:

  • Vermijd afzendernamen als no-reply@bedrijfsnaam.nl

  • A/B test je afzendernamen en bekijk welke het best presteert.

  • Test je afzendernaam op verschillende devices en e-mailclients.

Preheader

De preheader is het eerste stukje tekst van de e-mail boven de header. Het geeft de ontvanger extra informatie over de inhoud van de e-mail. Voor jou als marketeer is dit een extra kans om de aandacht te trekken en de ontvanger te verleiden je e-mail te openen. Benut deze daarom en vermijd dan ook teksten als ‘’Bekijk deze e-mail in je browser’’.

Het succes van een onderwerpregel bepalen

De Open Rate is de meest gebruikte manier om het succes van een onderwerpregel te bepalen. Maar focus je niet alleen op de Open Rate. Als je naar je Open Rate kijkt in relatie tot andere statistieken, kom je veel meer te weten over het succes van de onderwerpregel. Zorg er in ieder geval altijd voor dat je onderwerpregel een weerspiegeling is van de content van de e-mail.

Dan is er nog wat Dela Qiost het ‘halo-effect’ van onderwerpregels noemt. Het ‘halo-effect’ suggereert dat zelf een e-mail die niet wordt geopend, het gedrag van de ontvanger positief kan beïnvloeden. Voorbeeld:

  • Iemand scrolt vluchtig door de inbox.

  • Hij ziet een onderwerpregel van een bepaald merk of bedrijf dat een verkoopt aankondigt, maar opent de e-mail niet.

  • Hij bezoekt de website van het merk of bedrijf en doet een aankoop.

Dit is natuurlijk moeilijk te meten, maar het is interessant om in gedachten te houden dat e-mail een waardevol kanaal is voor merkbekendheid.

Testen van de onderwerpregel

Het testen van de onderwerpregel draagt sterk bij aan het succes. Hieronder 8 stappen voor het testen van je onderwerpregel.

1. Stel een meetbaar doel

Stel voordat je begint met testen een meetbare doelstelling op. De meest gebruikelijke methode om te meten is de Open Rate, maar je kunt ook overwegen om je onderwerpregel te testen op klikfrequentie, conversie of uitschrijvers.

2. Maak SMART-doelen

Nadat je bepaald hebt welke methode je gebruikt, moet je bepalen wat je wilt bereiken met je teststrategie. Formuleer je doelen SMART. Bijvoorbeeld: ‘’Binnen 6 maanden de Open Rate met 10% verhogen’’.

3. Maak een hypothese

De hypothese is de veronderstelling waarop je je testvariabele baseert. Een goede hypothese bevat:

  • Wat je gaat veranderen

  • Wat jij denkt dat de uitkomst zal zijn

  • Waarom je denkt dat dat het geval zal zijn

Voorbeeld: ‘’Het gebruik van kortere onderwerpregels verhoogt de Open Rates, omdat onze ontvangers hun e-mail voornamelijk op mobiel lezen’’.

4. Kies een variabele

In bovenstaand voorbeeld is de lengte van de onderwerpregel de variabele, maar er zijn nog veel meer andere variabele mogelijk:

  • Gepersonaliseerd versus generiek

  • Zinvolgorde

  • Tone of voice

  • Een vraag of stelling

Zorg er wel voor dat je altijd één variabele tegelijk test. Wanneer je meerdere variabelen tegelijk gebruikt, wordt het moeilijk om te achterhalen wat nou precies het verschil heeft gemaakt.

5. Bepaal je steekproefomvang

Houd rekening met de steekproefgrootte die nodig is om zinvolle resultaten te krijgen. Testen op een te kleine steekproefomvang geeft te weinig inzicht. Je zult de verschillende variabelen over meerdere campagnes moeten testen om het antwoord op je hypothese te krijgen. Er zijn handige tools waarmee je kunt bepalen welke steekproefgrootte je nodig hebt.

6. Voer je A/B test uit

Binnen Clang heb je verschillende mogelijkheden voor e-mail A/B testing. Zo kun je de functionaliteit 'Split-Run' gebruiken. Je selecteert verschillende e-mails en het aantal geadresseerden wordt vervolgens evenredig verdeeld over de verschillende e-mail. Na de verzending zie je in de statistieken terug welke mailing het beste heeft gescoord. Biedt jouw ESP deze mogelijkheid niet? Dan kun je een A/B-test uitvoeren door je lijst te splitsen. Zorg ervoor dat je de lijst willekeurig splitst.

7. Verzamel en analyseer de resultaten

Verzamel de resultaten van alle tests die je uitvoert voor een zo compleet mogelijk beeld en analyseer vervolgens de resultaten. Op basis van alle resultaten kun je weer nieuwe hypotheses formuleren.

8. Trek je conclusie

Op basis van de resultaten van je tests kun je je hypothese bewijzen of weerleggen. Wanneer er geen statistische significantie wordt gevonden, overweeg dan om je variabelen aan te passen en de test opnieuw uit te voeren.

Wordt vervolgd

De onderwerpregel van je e-mail verdient continue aandacht. De inbox wordt steeds voller, dus je moet je kunnen onderscheiden. Met nieuwe technologieën en psychologie kun je je onderwerpregels onderscheidend maken. Daarover vertellen we graag meer in het volgende blog.

Scroll omhoog