Tips en tricks bij het genereren van UTM-tags voor je e‑mailcampagnes

Geschreven door Kevin Ruhe

Het gebruiken van Google Analytics (GA) data om je e-mailcampagnes te analyseren is heel nuttig en levert je een bak aan waardevolle informatie op. Het is misschien een open deur, maar om überhaupt de e-commerce resultaten van je e-mailcampagnes te kunnen terugzien in Google Analytics moet je zorgen dat alle linkjes in je e-mails die verwijzen naar je website UTM-tags bevatten. Door middel van UTM-tags zorg je ervoor dat de resultaten in Google Analytics goed geregistreerd worden en op de juiste wijze worden gecategoriseerd. Ik zie vaak dat UTM-tags niet, of niet op de juiste wijze zijn ingericht. Hierdoor kun je tijdens de analyse van je resultaten tegen problemen aanlopen. In dit blog geef ik een korte uitleg van de werking van UTM-tags en geef ik daarnaast een aantal best practice tips bij het vullen van de tags voor je e-mails.

Wat zijn UTM-tags en waarom is het handig om deze te gebruiken?

Zoals gezegd werken veel bedrijven met Google Analytics om de performance van hun website en/of webshop te kunnen doormeten. Om ook de resultaten van je e-mailcampagnes goed te kunnen meten is het noodzakelijk dat je zogenaamde UTM-tags instelt bij iedere link in je e-mail die naar je website verwijst. Op die manier kan Google Analytics op de juiste manier categoriseren van welke bron bezoekers afkomstig zijn en kun jij als e-mail marketeer dus ook de resultaten inzien. En dat is dan weer superhandig om je e-mailcampagnes mee te kunnen optimaliseren.

UTM-tags worden toegevoegd als standaard parameters achter iedere URL in je e-mail. Een voorbeeld van hoe dat er dan uit komt te zien zie je hieronder:

https://www.e-village.nl/e-mail-marketing-scan/?&utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=200616 NB Emailmarketing Scan&utm_content=hoofdbanner_a

Wist je dat? UTM staat voor Urchin Tracking Module. Urchin Analytics is het bedrijf dat de maker was van Urchin Analytics. Urchin werd overgenomen door Google waarna Urchin Analytics verder ging onder de naam ‘Google Analytics’. Hoewel Urchin Analytics dus niet meer bestaat verwijzen de UTM-tags dus nog wel naar de oorsprong van het bedrijf.

Welke tags zijn er hoe pas je ze toe?

Er zijn 5 UTM-tags die je kunt gebruiken. 2 daarvan zijn een must om in te vullen, 1 is aan te raden en de overige 2 zijn optioneel voor toepassing binnen e-mailcampagnes. Hieronder licht ik ze toe inclusief praktische tips per tag om dit zo slim mogelijk in te stellen:

UTM Medium

Hiermee wordt het advertentie- of marketingmedium bedoeld. In dit geval dus altijd ‘email’.

  • Zorg ervoor dat de utm_medium tag altijd de waarde email bevat. Veel voorkomende fout is dat email en e-mail (met een liggend streepje dus) door elkaar heen gebruikt worden. In Google Analytics zullen deze dan als apart medium worden herkend en dat wil je voorkomen.

UTM Source

Hiermee kan de bron van het verkeer worden geïdentificeerd. Voor e-mail wordt deze tag op verschillende wijze toegepast. Sommige bedrijven kiezen ervoor om hier onderscheid aan te brengen tussen ‘nieuwsbrieven’ en ‘campagnemails’. Anderen kiezen ervoor om de naam van het bronsysteem vanuit waar de e-mail wordt verstuurd te vullen, bijvoorbeeld: ‘Clang’ of ‘Magento’.

Persoonlijk vind ik het altijd fijn om in de utm_source tag een onderscheid te maken tussen ‘transactioneel’ en ‘commercieel’. Op die manier kan ik in Google Analytics eenvoudig een onderscheid maken tussen traffic en inkomsten die afkomstig zijn uit transactionele e-mails versus commerciële e-mails.

UTM Campaign

De utm_campaign tag is misschien wel de belangrijkste tag. Hiermee kun je losse e-mailcampagnes identificeren. Om het filteren op campagnes eenvoudig te maken zijn er een aantal tips te definiëren:

  1. Zorg ervoor dat je in de utm_campaign waarde altijd de datum van verzending opneemt en dit op een structurele wijze blijft doen. Dus als de e-mail op 16-06-20 verstuurd wordt, zou je de utm_campaign tag kunnen starten met 200616. Dit is belangrijk omdat je dan in Google Analytics altijd eenvoudig kan terugzoeken op verzenddatum. Dit kan handig zijn als je bijvoorbeeld opvallende pieken of dalen terugziet en wilt bekijken welke e-mailinteracties er op die datum hebben plaatsgevonden.
  2. Daarnaast is het fijn om een onderscheid te kunnen maken tussen periodieke nieuwsbrieven (bulkmails) en campagnemails. Om dat onderscheid te kunnen maken zou je gebruik kunnen maken van de utm_source tag. Ik kies er zelf altijd voor om dit als waarde toe te voegen aan de utm_campaign tag. Bijvoorbeeld door achter de datum van verzending de toevoeging ‘NB’ van nieuwsbrief of ‘CM’ van campagnemail te zetten.
  3. Voeg vervolgens altijd een beknopte maar heldere omschrijving van de e-mail toe. Veel retail en e-commerce bedrijven werken met marketingthema’s waar ook de e-mailnieuwsbrieven aan worden opgehangen. Die zouden dus ook gebruikt kunnen worden voor de omschrijving van je e-mails. De omschrijving is naar vrije invulling te bepalen maar het belangrijkste is ook hier weer dat je het altijd consistent doorvoert in al je e-mails.

Kortom, utm_campaign tags die rekening houden met bovenstaande tips zouden er dus bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien:

utm_campaign=200616 NB Kortingsweken of utm_campaign=200616 CM Welkomstmail 1

UTM Term

De utm_term tag wordt binnen e-mail meestal niet toegepast. Deze tag dient om zoekwoorden van betaalde zoekresultaten te kunnen filteren in Google Analytics. Maar is dus voor e-mail overbodig en pas ik dus persoonlijk vrijwel nooit toe.

UTM Content

De utm_content tag is wel bruikbaar. Deze is met name handig op het moment dat je gebruik maakt van dynamische content en dus verschillende typen content vertoont aan segmenten. Het kan dan heel waardevol zijn om de links die in deze blokken verwerkt zitten apart te taggen om zo te kunnen meten welk type content de beste performance liet zien. Het is dus ook altijd aan te raden om hier gebruik van te maken als je een A/B-test op inhoudelijke content van je e-mail uitvoert.

  • Als je de utm_content tag gebruikt. Zorg er dan voor dat je deze altijd unieke namen geeft. Een afbeelding uit je e-mail die doorlinkt naar dezelfde landingspagina als bijvoorbeeld de call to action button wil je wel kunnen onderscheiden van elkaar. Anders kan een A/B-test bijvoorbeeld een vertekend beeld geven.

Utm_content tags die rekening houden met bovenstaande tips zouden er dus als volgt uit kunnen zien:

utm_content=headerafb_a of utm_content=cta_button_intro_b

Algemene tips

Los van de tips per UTM-tag, zoals hierboven beschreven, zijn er ook nog een aantal algemene tips waar je rekening mee kunt houden:

  1. Vermijd het gebruik van bijzondere tekens in je tags. Deze worden in de url structuur niet altijd goed doorvertaald waardoor het mis kan gaan met de tracking in Google Analytics.
  2. De meeste ESP’s bieden standaard opties aan om UTM-tags in één keer te vullen voor alle links die in je e-mail verwerkt zitten. In Clang kun je dit doen middels het ‘Clicktrough’ overzicht in de e-mail editor. Dit is wel zo handig en scheelt je veel tijd.
  3. Het opnemen van spaties in je tags is toegestaan. De meeste ESP’s vertalen dit automatisch door naar een standaard code zodat Google Analytics ook in je reporting netjes een spatie laat zien. Maar check dit wel altijd even. Als je ESP dit niet standaard omzet dan krijg je namelijk een gebroken link.
  4. Check na het vullen van je UTM-tags altijd even of het daadwerkelijk goed is gegaan door alle linkjes die in je e-mail verwerkt zitten te testen. Hiermee zie je in de browserbalk gelijk of de utm’s goed zijn ingesteld en heb je gelijk getest of alle links werken en naar de juiste pagina doorverwijzen.

Download onze whitepaper!

Ben je enthousiast geworden en wil je actief aan de slag gaan met je e-mail performance in Google Analytics? Of wil je gewoon praktische tips en tricks over welke gegevens waardevol zijn om te analyseren en hoe je die opzoekt? Download dan de whitepaper ‘Hoe analyseer ik mijn e-mailresultaten in Google Analytics?’.

Geen blog meer missen?

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

  • Door je in te schrijven voor onze nieuwsbrief, ga je akkoord met het Privacy Statement van e-Village en kunnen je gegevens worden gebruikt voor marketingdoeleinden. Je kunt je hiervoor op elk moment afmelden.

Bekend van: