Home Blog AMP voor e‑mail

AMP voor e-mail

AMP voor e‑mail

Geschreven door Wilbert Heinen / 17 april 2018 / Innovatie / Design

Het zal je vast niet ontgaan zijn. De dag voor Valentijn presenteerde Gmail “more engaging, interactive and actionable email experiences” door AMP binnen e‑mail te introduceren op het eigen AMP-event in onze hoofdstad. Nadat Google in het verleden e‑mail probeerde te vervangen met Google Wave wil Google nu e‑mail beter en moderner maken met AMP voor e‑mail.

Maar wat is AMP eigenlijk?

AMP staat voor Accelerated Mobile Pages en is een open source project van Google. Het doel van AMP is om de prestaties van webcontent en advertenties te verbeteren en hierdoor de laadtijd te verkorten en dus een betere gebruikerservaring te leveren. AMP is op het moment van schrijven 2,5 jaar geleden gelanceerd.

Wat is AMP voor e‑mail?

Met AMP voor e‑mail is het mogelijk om je ontvangers interactieve ervaringen binnen e‑mail aan te bieden die verder gaan dan wat we tot nu toe gezien hebben binnen e‑mail. Google wil door het ondersteunen van dynamische content en interactiviteit de huidige e‑mailervaring verbeteren en moderniseren en daarnaast ook veiligheid garanderen.

Interactieve elementen zoals carrousels en accordeons zien we steeds vaker terugkomen binnen e‑mail, maar met AMP voor e‑mail kun je bovenstaande voorbeelden veel simpeler opzetten en inzetten. Echter waar AMP voor e‑mail vooral in uitblinkt, is het kunnen aanbieden van realtime dynamische content die ook daadwerkelijk worden geüpdatet, inclusief de tekst. Dit is voor een heel wat (e‑mail)marketeers zo’n beetje de heilige graal!

Zo kun je er bijvoorbeeld voor zorgen dat je prijzen altijd up-to-date worden weergegeven in je e‑mail, maar ook formulieren invullen en verzenden en door content browsen binnen e‑mail behoort tot de mogelijkheden. Het is mogelijk om realtime data op te halen en data te verzenden binnen een e‑mail. En dit alles zonder gebruik te hoeven maken van tools als Movable Ink of PowerInbox die dit alleen met dynamische afbeeldingen kunnen die daarmee ook minder toegankelijk zijn.

Bedrijven die nu al experimenteren met AMP voor e‑mail zijn Booking.com, Pinterest en Doodle. Hieronder enkele voorbeelden.

Booking.com interactie voorbeeld

Booking.com

Pinterest interactie voorbeeld

Pinterest

Doodle interactie voorbeeld

Doodle

YouTube

Gmail laat hiermee zien dat e‑mail bij lange na niet dood is, maar springlevend en door blijft ontwikkelen. Als e‑mail developer kan ik dit dan ook alleen maar toejuichen!

Wanneer kunnen we het gebruiken?

Op dit moment is AMP voor e‑mail alleen nog beschikbaar via de Gmail Developer Preview waarvoor je via deze link kunt aanmelden. Later dit jaar zal AMP voor e‑mail breder beschikbaar komen in de verschillende Gmail omgevingen.

Daarnaast dient je ESP dit ook te ondersteunen. AMP voor e‑mail introduceert namelijk ook een nieuwe MIME type: text/x-amp-html. Deze wordt dan automatisch geladen als de e‑mailclient dit ondersteunt en zal terugvallen op text/plain of text/html in e‑mailclients die dit niet ondersteunen.

De MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions) types die we op dit moment gebruiken zijn text/plain voor de platte tekstversie van je e‑mail en text/html voor de voor ons zo bekende html-versie van je e‑mail. Voor de Apple Watch werd destijds ook een nieuw MIME type genaamd text/watch-html geïntroduceerd, maar deze werd nauwelijks geïmplementeerd in ESP’s. Mede doordat het checken van e‑mail op je smartwatch bij het grote publiek nooit een grote doorbraak is geweest.

Dit is ook meteen een nadeel. ESP’s dienen dit nieuwe MIME type te gaan ondersteunen, zodat AMP voor e‑mail geen stille dood sterft, zoals Gmail Grid View.

Omdat het een open source project is heeft Gmail wel al andere e‑mailclients uitgenodigd om aan dit project deel te nemen en AMP voor e‑mail ook te gaan ondersteunen. Of dit gaat gebeuren is nog maar de vraag aangezien Gmail Actions op basis van schema.org ook alleen nog binnen de Gmail-omgeving wordt ondersteund. Ook dat kan een nadeel zijn. Als andere e‑mailclients het niet gaan ondersteunen is de kans ook klein dat ESP’s dit gaan ondersteunen.

Daarnaast is er de uitdaging qua analytics aangezien kliks geen clickthroughs meer zijn en niet meer direct naar een pagina gaan. Ook kun je niet meer simpelweg een trackingpixel afbeelding gebruiken, omdat de standaard html voor een afbeelding niet wordt ondersteund binnen AMP voor e‑mail en je dus hiervoor moet gebruiken om een eventuele open te meten.

Gmail heeft wel als voordeel dat het wereldwijd qua opens een groot marktaandeel heeft van 22% en daarmee op dit moment op de tweede plek staat in de Email Client Market Share. Hiermee spelen ze een grote rol binnen dit landschap en is Gmail daarom ook extra interessant voor (e‑mail)marketeers. Uiteindelijk wordt de vraag bepaald door de consument en hierdoor zou het zo maar kunnen zijn dat Yahoo! Mail en Outlook.com Gmail hierin gaan volgen en daarmee de ESP’s ook.

Tegenstanders

AMP voor e‑mail en AMP in het algemeen wordt niet door iedereen met gejuich ontvangen. Een grote groep mensen, waaronder (e‑mail) developers van naam, die de genoemde doelstellingen en motivatie van Google in twijfel trekken. Volgens hen is AMP geen open source project, maar een gepatenteerd product van Google gebaseerd op open source technieken waarin Google aan de touwtjes trekt en de lijnen uitzet waaraan iedereen moet voldoen.

Men maakt zich zorgen over een monopolie van Google en haar drang om controle en grip op de content van anderen te krijgen. Dit wordt daarom ook wel gezien als een aanval van Google op een open en toegankelijk web. Websites die geen gebruik maken van AMP worden bijvoorbeeld onder de carrousel getoond in zoekresultaten. Zelfs als je website sneller is dan een website die gebruikt maakt van AMP, terwijl Google zegt dat websites die geen AMP gebruiken niet gestraft worden.

Met betrekking tot e‑mail is er een groep die überhaupt interactiviteit in e‑mail in twijfel trekt en vindt dat e‑mail juist een vergankelijk tussenstation is op de reis van je klant naar je website. Goede e‑mailmarketing zorgt er volgens hen voor dat mensen via e‑mail juist uit hun inbox vandaan naar de website gaan waar een uitgebreidere gebruikerservaring kan worden geboden. De website is het feest en de e‑mail de uitnodiging.

Google heeft veel macht op het web en zou deze macht kunnen aanwenden om bijvoorbeeld webstandaarden binnen e‑mail te (her)introduceren en de andere e‑mailclients hierin het goede voorbeeld te geven. Echter heeft Google ervoor gekozen een nieuwe taal te introduceren, waardoor we juist met meer werk te maken krijgen en met meer zaken rekening moeten houden in plaats van ons werk te versimpelen met standaarden.

Los van bovenstaande zorgen denk ik nog steeds dat het interessante ontwikkelingen zijn die bewijzen dat e‑mail springlevend is en door blijft ontwikkelen. Echter had ik, en met mij vele anderen, liever gezien dat Google haar energie, in plaats van in een nieuwe taal en een extra mime-type, in een betere ondersteuning van conventionele interactiviteit had gestoken. Met good old html en css zijn nu namelijk al vele vormen van interactiviteit in e‑mail mogelijk.

Scroll omhoog