Databasemarketing- De sleutel tot EDM
‘Het beïnvloeden van klantgedrag wordt steeds complexer. CRM is het sleutelwoord. Om klantloyaliteit te bewerkstelligen is nodig om integraal naar een klant te kijken en hem op het juiste moment een klein zetje in de juiste richting te geven. We zullen moeten leren om alle signalen van klanten vast te leggen, te analyseren en te interpreteren’, aldus Ruud Verduin van Verduin Marketing Consultants.
Inzicht in behoeften, houding en gedrag
Communicatie moet ingegeven worden door zowel een diepgaand inzicht in de behoeften van de klant als door een constante monitoring van zijn houding en gedrag. Bovendien moet elk contactmoment worden benut om het inzicht in de klant te vergroten. De richting die succesvolle marketingcampagnes uitgaan is dan ook tegelijk breder en dieper. Zo omvat het campagnemanagement van de toekomst een geïntegreerde benadering van alle potentiële contactmomenten met de klant. In elk contactmoment zit een kans om iets te leren als we daar open voor staan. En als we al onze leerervaringen benutten dan zijn we in staat om te bouwen aan de relatie en om daar op het juiste moment de vruchten van te plukken.
Boeien en binden
Om greep te krijgen op onze eigen toekomst moeten we greep krijgen op onze klanten. Tenslotte vormen deze de levensader van de onderneming. Juist in een tijd waarin klanten met een simpele klik naar de concurrent kunnen overstappen is het belangrijk om ze te begrijpen, te koesteren en te binden. Hiertoe moeten we ons twee fundamentele vragen stellen: wat voor relaties willen we met wie? En wat moeten we doen om die relaties te creëren en te behouden? De eerste vraag gaat over de waarde die wij onze klanten bieden, de redenen waarom zij juist van ons willen kopen. Dit brengt het maken van essentiële keuzes met zich mee, want het is onmogelijk om alles voor iedereen te zijn. De tweede vraag gaat over hoe we invulling geven aan die keuzes. Over hoe we in iedere interactie met onze klant die toegevoegde waarde identificeren, creëren en versterken. Bedrijven die hier succesvol in zijn zullen profiteren van wederkerende klanten, meer verkopen, lagere kosten en winstgevende relaties.
Klantloyaliteit onder druk
De wereld verandert in sneltreinvaart. Nieuwe communicatiekanalen, nieuwe businessmodellen en intensievere concurrentie halen bestaande zekerheden overhoop. De relatie met onze klanten staat onder druk. Onder invloed van technologische ontwikkelingen ontstaan allerlei nieuwe manieren van communicatie en distributie. Internet heeft na het uiteenspatten van de zeepbel alsnog een revolutie in het bedrijfsleven tot stand gebracht. Nieuwe businessmodellen creëren indrukwekkende verschuivingen in de wijze waarop zaken worden gedaan. Kijk maar naar low cost carriers die gevestigde spelers als KLM in de verdediging wisten te drukken. Kijk naar de opkomst van partijen als Google en Ebay die in enkele jaren tijd een nieuwe wereldstandaard neer hebben gezet. Kijk naar de opkomst van internettelefonie waardoor u bijna gratis de wereld rond kunt bellen.
Concurrenten zitten niet meer alleen om de hoek maar kunnen waar dan ook ter wereld opduiken. Soms blijken buitenstaanders de grootste bedreiging, zoals Amazon in de speelgoedmarkt of Microsoft in computergames. En wie had tien jaar geleden kunnen vermoeden dat hele schoolklassen met kinderen van nog geen tien jaar zouden rondlopen met een mobieltje op zak? Dat jongeren meer vertrouwen hechten aan de informatie die ze op internet vinden dan die van de televisie of in de krant zoals uit recent onderzoek van CJP bleek? Een heel nieuwe generatie groeit op die het vanzelfsprekend vindt dat je 24 uur per dag bereikbaar bent. Een generatie die gebruik maakt van alle technologische verworvenheden om het leven gemakkelijker te maken.
Denken vanuit de klant
Dit alles is het domein van de marketeer. Het is zijn/haar rol om vast te stellen met welke klanten we zaken willen doen, moeten doen, welke toegevoegde waarde we die klanten willen bieden en hoe we dat gaan doen. En ondanks alle technologische mogelijkheden mogen deze niet het uitgangspunt zijn. Zonder een gedegen klantstrategie is zelfs de mooiste technologie niet meer dan een buitenboordmotor op een houten vlot. Het duwt je naar voren maar voor je het weet ga je kopje onder. Zonder echt persoonlijke aandacht laat zelfs het beste systeem een koud gevoel achter. High tech vereist high touch. Technologie in combinatie met emotie, daar gaat het om in het binden van de klant. Wie zich alleen maar door de technologie laat leiden zal uiteindelijk van een koude kermis thuiskomen. Het is dus een voorwaarde dat we vanuit de klant denken en niet vanuit het product. Dit begint al bij het besef dat naarmate de concurrentie toeneemt een positie als goedkoopste of meest innovatieve aanbieder voor steeds minder bedrijven te realiseren valt. Door je te concentreren op het bieden van extra waarde aan de klanten die je het beste kent heb je een verdedigbare positie. Uitgaan van de klant betekent ook dat je je producten moet kunnen loslaten, ze desnoods inkoopt bij derden. Steeds meer bedrijven komen dan ook tot een herdefinitie van hun kerncompetenties en besteden alle andere taken uit.
Waar het uiteindelijk om gaat is het aantrekken en vasthouden van de juiste klanten. Dat begint bij het boeien van de klant met dat wat we te bieden hebben, wat ons onderscheidt van alle andere aanbieders in de markt. Dit vraagt om kennis van klanten, om zelfkennis en om de vaardigheid juist die klanten aan te trekken waarmee we een win/winrelatie kunnen realiseren. Klanten binden slaagt alleen als je een goed begrip hebt van wat klanten zoeken. Daarvoor is kennis nodig. Kennis die je vergaart uit marktonderzoek en door het gedrag en de achterliggende motivaties van je klanten te registreren en diepgaand te analyseren. De uitdaging is om vervolgens alle beschikbare middelen zodanig af te stemmen op de behoeften van de klant dat hij zich maar al te graag laat binden.
Bereiken en beraken
Om de klant te kunnen boeien – met als doel binden – moeten we hem allereerst zien te bereiken. Bij bereiken gaat het om een fysieke nabijheid tot een stimulus die een of meer van onze zintuigen weet te activeren. Dit betekent in feite dat we moeten zorgen dat onze boodschap gezien, gehoord, gevoeld, geroken of geproefd kan worden. Zo kunnen we via search engine marketing zorgen dat we in zoekmachines bovenaan de lijst komen te staan, zodat potentiële klanten doeltreffend in contact kunnen komen met onze boodschap.
Aan de ene kant nemen de alternatieven om met klanten in contact te komen steeds meer toe. Naast alle bestaande middelen zoals televisie en radio staan de marketeer allerlei nieuwe technologieën en kanalen ter beschikking. Naast search engine marketing ook RSS-feeds met gepersonaliseerde content én advertenties, interactieve digitale televisie, location based services om klanten in de buurt van de winkel een specifieke aanbieding op hun mobiele telefoon te doen, in-store marketing met plasmaschermen en noem maar op. Maar ook advertenties in wc’s, op het strand in het zand gedrukte logo’s, in virtuele werelden als Second Life, op de achterkant van vrachtauto’s, op de dekseltjes van koffiebekers, op pizzadozen, op eieren, op golfballen, op …. zo kunnen we vrijwel eindeloos doorgaan.
Tegelijkertijd wordt het steeds moeilijker om klanten te bereiken want juist door al die mogelijkheden is de aandacht van klanten steeds meer versnipperd. Bovendien worden klanten – jij en ik – steeds inventiever in het ontwijken van al die reclame-uitingen. In ons hoofd ontwikkelen we filters, en dat moet wel willen we vandaag de dag de 3.000 commerciële boodschappen zien te vermijden om infostress te voorkomen. En op onze computers zitten al spamfilters en pop up-killers om reclameboodschappen te ontwijken. En met diensten als Junker worden ook de laatste ongewenste emails buiten de deur gehouden. Nog even en de gewone televisie is vervangen door een digitaal mediacenter waarmee we televisiereclame eenvoudigweg kunnen overslaan of doorspoelen.
Maar ook zonder technologische ondersteuning raken wijzelf steeds bedrevener in het ontwijken van reclameboodschappen. Zo werd door onderzoek in opdracht van de BVA, de bond van adverteerders, blootgelegd hoe de Nederlandse televisiekijker echt naar de televisie kijkt. We blijken reclamezendtijd vooral te zien als ongewenste onderbreking van de programma’s en tijdens de reclame doen we daarom van alles behalve kijken. Minder dan 20 procent van de door adverteerders betaalde kijktijd wordt daadwerkelijk bekeken. Want als we tijdens commercials niet weg zijn om koffie te halen of te plassen, dan zappen we naar een ander kanaal of zitten we voor de buis andere dingen te doen.
Het bereiken van klantloyaliteit
Bereiken alleen is echter niet genoeg. Om daadwerkelijk in contact te komen met de klant moeten we hem niet alleen bereiken maar tevens beraken. Twee belangrijke elementen van beraken zijn a) de mate van attentie en b) de mate van begrip. Soms geven we aan iets onze volle aandacht maar meestal zijn we minder geconcentreerd en denken we er nog geen seconde over na. Hoe meer aandacht we weten te krijgen van de potentiële klant, hoe meer kans dat we hem kunnen overtuigen ons product te kopen. Niet alleen de aandacht op zich is belangrijk maar ook de intensiteit ervan.
Bij dure producten of wanneer er minder ervaring is met een product wordt er langer over nagedacht. Maar vaak maken klanten keuzes op basis van eenvoudige beslissingsregels, zoals ‘ik koop altijd mijn favoriete merk tenzij een ander merk dat ik ken in de aanbieding is’. Of nog eenvoudiger: ‘ik koop gewoon het product dat in de aanbieding is’. Dat hier vaak een irrationele component bij aanwezig is, is voor ervaren marketeers geen geheim. Door een product in de aanbieding te doen lijkt het al snel aantrekkelijker dan een ander product met een reguliere prijs. Ook al is de objectieve prijs/prestatieverhouding van dat andere product gunstiger. Uiteindelijk is marketing geen strijd van producten maar van percepties. Of anders gezegd: het gaat niet over bereiken maar vooral over beraken.